Metas de vendas: dicas de como definir as do seu negócio

A princípio, definir as metas de vendas pode parecer fácil, mas é uma tarefa difícil.

Por se tratar, principalmente, de um parâmetro para a avaliação do desempenho e remuneração dos seus colaboradores, as métricas devem ser feitas de maneira simples, justa, realista e motivadora.

Além disso, as metas revelam qual é a expectativa da empresa em relação às vendas e performance. Por exemplo, a experiência nos mostra que pessoas com metas traçadas têm resultados melhores a longo prazo do que aquelas que não têm.

Dessa forma, definir metas é importante por várias razões, e elas desempenham um papel fundamental em orientar nossas ações e alcançar o sucesso em diversos aspectos da vida.

Por exemplo, metas claras e específicas fornecem direcionamento e foco. Assim, elas ajudam a identificar o que você deseja alcançar e a estabelecer um caminho para chegar lá.

Por isso, quando você sabe o que está tentando alcançar, é mais provável que se sinta inspirado e dedicado a trabalhar em direção a essas metas.

Quer saber mais sobre metas de vendas e como defini-las em seu negócio? Continue a leitura e confira:

O que é metas de vendas e qual sua importância
Qual a diferença entre metas e objetivos?
Metas de vendas x Cultura da força de vendas
Tipos de especificação de metas
Passo a passo de como definir boas metas
Como definir metas SMART para equipes de vendas
Exemplos de metas de vendas
Impacto de metas mal definidas
Pontos importantes sobre fixação de metas de vendas
Conclusão sobre metas de vendas

O que é metas de vendas e qual sua importância?

Em resumo, metas de vendas são objetivos específicos, quantificáveis e temporais estabelecidos para guiar o desempenho da equipe comercial. Dessa forma, elas servem como um norte para direcionar esforços, alinhar estratégias e monitorar o progresso em direção aos resultados desejados. Assim, a importância das metas de vendas está em:

Aumentar o foco e a produtividade: ajuda a equipe a concentrar esforços nas atividades que geram maior impacto;
Medir o sucesso: fornece métricas claras para avaliar o desempenho individual e coletivo;
Motivar a equipe: metas desafiadoras, mas alcançáveis, estimulam engajamento e comprometimento;
Apoiar o planejamento estratégico: permite a análise contínua de mercado e ajustes nas estratégias de vendas.

Além disso, um estudo da Harvard Business Review destaca que empresas com metas claras têm 10% a 20% mais chances de superar concorrentes sem objetivos bem definidos.

Qual a diferença entre metas e objetivos?

Embora muitas vezes usados como sinônimos, metas e objetivos têm funções distintas dentro de uma estratégia de negócios. Por isso, compreender essa diferença é essencial para alinhar esforços e alcançar resultados de maneira eficiente. Pensando nisso, abaixo definimos resumidamente esses conceitos:

Objetivos

Descrição: representam o que a empresa deseja alcançar em um nível mais amplo e estratégico;
Características:
- Geralmente, não são quantificáveis;
- Definem a direção e o propósito da organização;
- Têm prazos maiores e são mais abstratos.
Exemplo: “Expandir a presença no mercado internacional.”

Metas

Descrição: são ações específicas, mensuráveis e orientadas para alcançar os objetivos;
Características:
- Detalhadas e tangíveis;
- Estão vinculadas a métricas e resultados;
- Geralmente, têm prazos curtos ou médios.
Exemplo: “Aumentar as vendas em mercados internacionais em 15% nos próximos seis meses.”

Ou seja, enquanto os objetivos estabelecem o “por quê”, as metas descrevem o “como”. Dessa forma, os objetivos fornecem uma visão geral do destino da empresa, e as metas detalham os passos necessários para alcançá-lo.

Mas, por que isso é importante? Em resumo, separar objetivos de metas ajuda a:

Priorizar esforços: as metas tornam os objetivos mais acessíveis e realizáveis;
Mensurar progresso: metas claras permitem monitorar se o objetivo está sendo alcançado;
Aumentar o foco da equipe: cada colaborador entende seu papel e impacto no sucesso geral da empresa.

Portanto, um alinhamento eficaz entre metas e objetivos é o que transforma planos estratégicos em resultados reais. Segundo um relatório da McKinsey & Company, empresas que diferenciam claramente esses conceitos apresentam 20% mais eficiência em alcançar suas metas organizacionais.

Metas de vendas x Cultura da força de vendas

A cultura da força de vendas se define como regras não-escritas que regem o comportamento. Nesse contexto, as metas tem a capacidade de priorizar o que é importante na cultura para auxiliar no atingimento dos objetivos.

Em outras palavras, as metas são um parâmetro da cultura. Ou seja, a cultura e as metas estão entrelaçadas.

No entanto, certas culturas privilegiam o foco nas pessoas e atividades, outras privilegiam o foco nos resultados para o cliente e para a empresa.

Essa dicotomia cultural é a base de uma das principais discussões na determinação de metas: as metas são definidas em termos de pessoas e atividades de vendas ou em termos de resultados?

Bem, a resposta para esta pergunta está no ambiente de vendas. Só para exemplificar, se as metas não podem ser mensuradas com precisão, elas não devem focar em resultados.

Tipos de especificação de metas

Veja abaixo dois tipos de especificação de metas:

1. Metas baseadas nas pessoas e atividades de vendas

As metas com base na atividade pressupõem que a empresa conhece as atividades mais adequadas para alcançá-las. Isso é possível quando o negócio dispõe de dados para fazer cruzamentos e comparações, a fim de determinar quais atividades são mais eficazes.

Ao mesmo tempo, os sistemas de prospecção da empresa refletem quais são as estratégias que produzem melhores resultados. Assim, ao fixar as metas em termos de atividades, a empresa assume os riscos em termos de resultados.

2. Metas de vendas baseadas em resultados

Já as metas com base em resultados pressupõem que os vendedores são aqueles que tem o maior conhecimento de quais práticas geram os melhores resultados. Eles têm autonomia para determiná-las e adotá-las.

Dessa forma, os vendedores altamente qualificados e bem treinados sabem quais são as melhores práticas para cada segmento de conta.

No entanto, a empresa deve incentivar o compartilhamento destas práticas, para que todos possam maximizar os resultados. No sistema de fixação de metas por resultados é o vendedor quem assume o risco do resultado.

3. Algumas empresas adotam sistemas mistos na tentativa de dividir o risco

Os melhores processos de fixação de metas são aqueles que trabalham com uma área-alvo realista. Ou seja, a meta pode ser a projeção de uma margem denominada área-alvo e não a estimativa de um único número.

Assim, os planos de remuneração adotam o conceito de pagamento de um salário pelas vendas realizadas.

Só para exemplificar, se o vendedor de capacidade mediana aplicasse um esforço mediano e os incentivos pagos pelas vendas acima deste nível.

Passo a passo de como definir boas metas

O processo de estabelecimento de metas é razoavelmente complexo e custoso, pois ele depende de fatores como: ambiente de vendas, cultura da força de vendas, disponibilidade de dados, lucros, fatias de mercado, etc.

Todavia, listamos algumas etapas para ajudar no processo de estabelecimento e definição de metas para a sua força de vendas:

1. Estabeleça metas e objetivos nacionais

Estabelecer um objetivo nacional é a primeira etapa para o estabelecimento de metas de nível territorial.

A princípio, as metas nacionais são determinadas em função das condições do mercado, aspirações da empresa e estratégia. Mas também pode ser estabelecida a partir da soma de todas as projeções dos territórios, resultando em uma meta nacional.

Ao passo que as metas definidas a partir da alta administração podem não considerar alguma particularidade de um mercado ou território específico, trabalhar com a soma das metas dos territórios pode levar a uma distorção.

2. Conheça as expectativas e o comportamento do território

Os resultados do território são influenciados pelo desempenho do vendedor com certeza. No entanto, outros fatores territoriais também tem impacto sobre o resultado, como exemplo: potencial de mercado, histórico de vendas etc. Uma vez considerados estes fatores (ligados ao desempenho de cada território), eles podem auxiliar na fixação de metas precisas. Listamos alguns exemplos de fatores usados como referência para a fixação de metas de vendas territoriais:

As vendas de um determinado produto em um ano estão relacionadas com as vendas do ano anterior: um bom modo de prever as vendas do ano seguinte está nas vendas do ano anterior;
As vendas de um produto em determinado ano estão relacionadas às vendas do mercado no ano anterior: embora a relação não seja tão forte, como as vendas do produto no ano anterior, é possível estabelecer para a previsão de vendas futuras;
As vendas de um produto em determinado ano estão relacionadas às medidas indiretas de potencial de mercado: os dados precisos para as vendas no mercado em nível territorial são difíceis de mensurar. Porém, as medidas como crescimento populacional, grau de investimento, atividade econômica, área construída etc. estão disponíveis. Assim, as vendas no território podem apresentar uma relação considerável com estes números;
As vendas de um produto no ano anterior estão relacionadas com as vendas do concorrente no ano anterior: as vendas do concorrente apresentam um parâmetro interessante para as vendas do nosso produto (quando disponíveis). É especialmente interessante quando se lança um novo produto a fim de ter um parâmetro para a definição da meta.

3. Desenvolver fórmulas ou processos potenciais de alocação

As metas nacionais devem ser repartidas em regiões ou em distritos. Algumas empresas adotam a opinião dos vendedores para fazê-lo e outras adotam fórmulas e cálculos. Dessa forma, as alocações podem ser:

I. Alocação com base nas vendas anteriores

Um método simples e direto é adotar as vendas anteriores como base para a definição das vendas no novo período. Com este método as metas são determinadas objetivamente e o cálculo é fácil de fazer e explicar.

Entretanto, o método pressupõe que as vendas anteriores estavam alinhadas com o potencial de cada território e que não houve nenhuma modificação.

II. Alocação com base nas vendas anteriores e potencial de mercado

Um processo simples de alocação de metas – um aperfeiçoamento do método de alocação de vendas com base no ano anterior – quando há dados disponíveis de potencial de mercado.

Assim, a alocação define-se pelo crescimento incremental em relação as vendas do ano anterior.

III. Alocação com base média ponderada dos fatores territoriais

Neste método o território tem impacto sobre a performance de vendas. Um território de alto potencial terá vendas maiores ao passo que um território disperso terá vendas menores.

As metas são alocadas entre os territórios com base numa média ponderada de múltiplos fatores:

Potencial de mercado;
Fatia de mercado;
Crescimento de mercado;
Porcentagem do total de vendas da empresa no território;
Número de contas alvo;
População e dados geográficos.

Dessa forma, o método exige diversos cálculos e fatores de ponderação para o desenvolvimento de metas territoriais. Os pesos podem ser determinados mais cientificamente empregando-se o método de regressão.

IV. Alocação com base na análise de regressão

Pode-se fazer uma análise de regressão para deduzir pesos que incorporam todos os fatores relevantes. Os coeficientes de regressão proporcionam um bom conjunto de pesos para os fatores a partir de uma visão estatística de perspectiva correta.

Em seguida, utiliza-se esses pesos no desenvolvimento das pontuações territoriais e de cotas.

4. Finalizar a fórmula ou processo

Antes de tudo, a empresa deve testar a implementação do processo, especialmente se a remuneração dos vendedores está atrelada a ele.

De antemão, uma boa maneira de testá-la é aplicá-la e verificar seu impacto em dados históricos. Por exemplo, quais seriam as metas de vendas no ano anterior se as fórmulas ou critérios fossem aplicados ? Como elas se comparam às vendas reais do ano anterior?

5. Revisar e finalizar as metas de vendas com os gerentes de campo

Os gerentes de vendas devem participar do processo de definição destas metas. Eles devem ter a possibilidade de ajustar as métricas em função de circunstâncias que podem tornar uma meta injusta ou inatingível.

Só para exemplificar, a situação econômica do país, novos concorrentes, novos vendedores, turn over inesperado, etc.

Nesse contexto, deve-se uma atenção especial à territórios que estiveram vagos por algum tempo, pois não contam com vendas de inércia.

Como definir metas SMART para equipes de vendas

O método SMART é uma das abordagens mais eficazes para definir metas claras e atingíveis. Em suma, ele sugere que as metas sejam:

S (Specific/Específicas): Precisam ser claras e detalhadas;
M (Measurable/Mensuráveis): Devem incluir indicadores de desempenho;
A (Achievable/Alcançáveis): Serem realistas considerando os recursos disponíveis;
R (Relevant/Relevantes): Estar alinhadas aos objetivos da empresa;
T (Time-bound/Com prazo): Terem um prazo definido para conclusão.

Neste contexto, um exemplo de meta SMART é: “Aumentar as vendas online em 20% até dezembro, utilizando campanhas no Google Ads e treinamentos semanais da equipe.”

Exemplos de metas de vendas

Como podemos perceber, definir metas de vendas eficazes é essencial para orientar equipes e atingir os objetivos comerciais de uma empresa. Abaixo estão exemplos práticos que podem ser aplicados a diferentes contextos de negócios, todos alinhados com o conceito de metas SMART (Específicas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais).

1. Aumentar o volume de vendas

Meta: “Vender 500 unidades de um novo produto nos primeiros 90 dias após o lançamento.”
Por que funciona: essa meta é específica e define um prazo claro para atingir um volume de vendas, motivando esforços direcionados no período inicial.

2. Melhorar a conversão de leads

Meta: “Elevar a taxa de conversão de leads qualificados de 10% para 15% em seis meses.”
Como medir: monitore o desempenho da equipe por meio de relatórios no CRM, destacando onde os esforços de conversão têm mais sucesso.

3. Expandir vendas em mercados regionais

Meta: “Aumentar as vendas na região Sul do Brasil em 20% até o final do próximo trimestre.”
Dica para execução: acompanhe indicadores regionais e invista em campanhas de marketing localizadas.

4. Maximizar vendas de produtos com maior margem de lucro

Meta: “Incrementar em 25% as vendas de produtos premium no próximo semestre.”
Benefício: essa abordagem foca na lucratividade, não apenas no volume, otimizando os resultados financeiros da empresa.

5. Reduzir o ciclo de vendas

Meta: “Diminuir o tempo médio de fechamento de negócios de 45 para 30 dias em três meses.”
Estratégia: automatizar processos e otimizar o fluxo de comunicação com clientes.

6. Aumentar a retenção de clientes

Meta: “Garantir que 80% dos clientes que compraram em 2023 façam uma nova compra no primeiro semestre de 2024.”
Impacto: reduz custos de aquisição e fortalece o relacionamento com a base existente.

7. Incentivar vendas cruzadas (cross-selling)

Meta: “Vender pelo menos um produto complementar para 40% dos clientes que compraram o produto principal no último trimestre.”
Técnica: treinar a equipe para identificar oportunidades e sugerir produtos relevantes no momento da venda.

Dessa forma, metas bem definidas:

Alinham a equipe de vendas com os objetivos estratégicos da empresa;
Aumentam o foco e a motivação por resultados tangíveis;
Promovem maior eficiência, permitindo ajustes nas abordagens conforme necessário.

Segundo a HubSpot, empresas que estabelecem metas claras e acompanháveis têm uma probabilidade 33% maior de exceder suas previsões de receita anual. Além disso, essas metas ajudam a criar um ambiente de trabalho mais colaborativo e orientado a resultados.

Impacto de metas mal definidas

Neste contexto, também é importante ressaltar que metas mal definidas podem prejudicar severamente a performance da equipe de vendas. Por exemplo, impactos comuns incluem:

Desmotivação: metas irreais ou confusas desestimulam a equipe;
Desperdício de recursos: esforços mal direcionados resultam em baixo retorno sobre o investimento;
Falta de alinhamento: metas desconectadas dos objetivos da empresa criam inconsistências estratégicas;
Dificuldade de análise: metas vagas dificultam a medição de desempenho.

Segundo a Gartner, 47% das empresas que falham na definição de metas perdem competitividade no mercado. Portanto, investir em metas bem estruturadas é essencial para garantir crescimento sustentável.

Pontos importantes sobre fixação de metas de vendas

Uma fixação de metas errada abala o moral e pode incrementar os custos;
Metas para períodos curtos e correções no meio do ano são adequadas quando o ambiente é volátil;
A oscilação das metas de vendas pode ser moderada com a adoção do potencial de mercado para cálculo das metas;
As metas adequadas são as que dependem dos objetivos econômicos e do ambiente econômico;
Limite o número de metas a no máximo três;
O processo de fixação de metas pode ser tão benéfico quantos as próprias metas;
O processo deve levar em conta a diferença entre avaliação do desempenho e para recompensa;

Conclusão sobre metas de vendas

Por fim, as etapas acima irão te ajudar a planejar as metas de vendas da equipe. Além disso, quando planejadas de formas atingíveis e mensuráveis, as métricas são potencializadores do trabalho da equipe. No entanto, é imprescindível que os profissionais estejam alinhados e capacitados nessa nova direção.

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David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.

Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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