Antes de tudo, os dados transacionais e os dados relacionais não são opostos, mas sim complementares.
Afinal, se você utiliza uma estratégia de CRM em sua empresa, sabe que quanto mais dados, mais personalizado o contato com o cliente.
Entretanto, aumentar o número de perguntas durante o contato com o cliente ou mesmo em um formulário na página do seu site pode afetar o número de leads (cadastros).
Pensando nisso, no texto de hoje, vamos entender mais sobre o CRM e qual a melhor estratégia para a sua organização: dados transacionais ou dados relacionais.
Até o final do artigo você terá acesso às informações abaixo. Confira!
- O que é CRM?
- O que são dados transacionais?
- O que são dados relacionais?
- Dados transacionais x dados relacionais: o que é mais importante para o CRM?
- Dados relacionais são a tendência do mercado
- Vamos juntos encantar os clientes internos e externos?
O que é CRM?
A princípio, CRM é o resumo para Customer Relationship Management.
Logo, no Brasil, o termo se refere à Gestão de Relacionamento com o Cliente.
Conforme explicado em outro artigo, que fala mais especificamente sobre o CRM, atualmente o conceito está relacionado aos softwares de CRM.
Em suma, esse sistema integra os dados do cliente de forma digital e centraliza essas informações para que a empresa ofereça um atendimento omnichannel, personalizado e de excelência.
Assim, o sistema CRM busca aprimorar a experiência do cliente!
Mas lembre-se: isso não acontece se ele sente que a coleta de dados não faz sentido.
O que são dados transacionais?
A fim de entender mais sobre CRM e qual a melhor estratégia para a sua organização, é interessante explicar o que são os dados transacionais.
Os dados transacionais podem ser definidos como as informações geradas durante transações comerciais. Dessa forma, alguns dados sobre a compra, a venda, transferência de dinheiro ou reserva de serviços são capturados.
Geralmente, eles incluem detalhes como datas, horas, valores, identificadores de transação e outras informações relevantes para acompanhar e registrar essas interações.
Nesse sentido, tais dados são fundamentais para empresas e organizações entenderem seu desempenho operacional, tomarem decisões estratégicas e gerenciarem eficientemente suas transações comerciais.
O que são dados relacionais?
Os dados relacionais são as informações estruturadas em tabelas que se relacionam entre si. Com isso, a ligação entre as tabelas permitem que os dados sejam relacionados e manipulados usando a linguagem SQL (Structured Query Language).
Cada tabela em um banco de dados relacional representa uma entidade específica (por exemplo, clientes, produtos, pedidos), e as colunas representam seus atributos ou características. Chaves estrangeiras, que são colunas em uma tabela, estabelecem relações referenciando a chave primária de outra tabela.
Por fim. sistemas de gerenciamento de banco de dados (SGBDs) utilizam dados relacionais para armazenar e gerenciar informações em diversas aplicações, desde controle de estoque e pedidos até gestão de clientes e recursos humanos.
O que é mais importante para o CRM: dados transacionais ou dados relacionais?
Vamos responder a pergunta acima com base nos ensinamentos do encontro mundial do marketing direto, migrando desta vez para o lado da pesquisa acadêmica avançada.
A seguir, comentaremos um trabalho premiado apresentado na 15ª Conferência anual da DMEF (Direct Marketing Educational Foundation).
Em resumo, o trabalho foi apresentado pela Doutora Debra Zahay, professora da Northern Illinois University, que se dedica a pesquisar como as empresas podem facilitar as relações com os clientes, particularmente através de práticas de gerenciamento da informação.
Para isso, a Doutora Zahay dividiu os dados da seguinte forma:
- Transacionais e cadastrais: dados demográficos, geográficos, de compras, associações às quais pertence ao cliente e suas assinaturas;
- Dados relacionais: aqueles dos pontos de contato, programas de relacionamento, reclamações, perguntas pelo site da Web, e-mail, etc.
Assim, ela avaliou qual seria mais relevante para um ambiente business to business (empresa com empresas), através de uma série de entrevistas com gestores de CRM de mais de 200 corporações americanas que já trabalham com modelagem de dados.
Segundo Zahay, no mundo B2B o que importa é o crescimento do negócio, ou seja, vendas, lucros, e a performance do cliente – que inclui o tempo de vida do cliente, sua taxa de retenção e retorno sobre investimento.
Vejamos abaixo as interessantes conclusões do estudo:
- As pessoas estão se afogando em dados sem realmente saber o que fazer;
- Quando existe o CRM a qualidade do dado é negligenciada;
- Os dados dos pontos de contato (“touch points”) do cliente com a organização demonstraram alta correlação com a performance do cliente;
- Em seguida, os dados de satisfação e retenção do cliente demonstraram alta correlação com o crescimento do negócio;
- Por fim, os dados relacionais resultaram em maior correlação que os transacionais para o negócio e performance do cliente.
Dados relacionais são a tendência do mercado
Apesar do público B2B se beneficiar mais com os dados transacionais, a tendência atual para as estratégias de CRM, principalmente no mercado B2C, está voltada para o relacional.
Dessa forma, é possível atender melhor a expectativa dos clientes, prolongar a lealdade e aumentar as receitas e a rentabilidade.
Percebemos, então, a necessidade de coletar e utilizar dados de relacionamento com o cliente para uso no CRM.
Isso levou a mais um desafio quanto à qualidade desses dados que são tipicamente gerados pelo pessoal de linha de frente, tais como:
- Operadores de call center;
- Atendentes de balcão;
- Próprio cliente na Internet.
Conforme eu destaquei no início do artigo, a coleta do dado relacional não implica em abandonar a coleta do dado transacional!
Mas aqui vai um alerta: antes de implementar sistemas para coletar megabytes de dados, os gestores de CRM devem considerar os processos de controle de qualidade sobre os quais se baseiam essas coletas desses dados críticos do relacionamento.
As empresas tendem a focar em dados comportamentais ou atitudinais, mas têm dificuldades em combiná-los.
Como resultado, as organizações passam a conhecer mais os seus clientes, mas sem entender como aprimorar o contato e criar uma experiência única.
Por isso, em um primeiro momento, escolha entre os dados transacionais e os dados relacionais aquele que faz mais sentido para a sua organização.
Logo depois, revise os scripts de vendas e crie um funil para transmitir mensagens alinhadas com a jornada do seu cliente.
Vamos juntos encantar os clientes internos e externos?
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