À primeira vista, a peça de mala direta apresentada pela criação, nos é apresentada dentro da racionalidade e lógica criativa.
No entanto, o que garante que o consumidor, ao manusear seu envelope, olhará primeiro o verso, igual recolheu da caixa do correio? E de ponta-cabeça? Vamos pensar nisso para verificar técnicas para mala direta de alta performance.
Te convido a lembrar de você mesmo abrindo a mala direta: dá uma rápida olhada em cada peça e se tiver algo do seu interesse aí sim examina mais detalhadamente, certo? Ou seja, em preciosos segundos, poderemos ou não chamar a atenção do consumidor.
Para o aumento do retorno de sua campanha é necessário que aumentemos a probabilidade de que o consumidor, ao manipular nossa peça, seja atraído por uma das superfícies críticas para uma leitura mais detalhada.
Só para exemplificar, tal atração pode se dar por uma frase com destaque bem colocada, com um ícone gráfico ou uma imagem atraente.
Há muita ciência e técnica para mala direta de alta performance. Mais do que um leigo pode imaginar. Nesse contexto, vejamos uma breve descrição das técnicas de domínio das superfícies críticas de uma mala direta:
Conheça 8 técnicas para uma mala direta de alta performance
1. Frente do envelope
A princípio, caso o consumidor tenha pego o envelope pela sua frente, devemos colocar uma chamada que instigue sua curiosidade e leve-o a abrir sua mala direta. Algo que direcione ao seu interior, mas sem revelar o conteúdo.
Só para exemplificar, o uso de palavras ícones como: grátis, pré-aprovado, agora, são recomendados para aumentar o engajamento do seu público.
2. Verso do envelope
Contudo, o consumidor pode pegar o envelope com o verso voltado para ele. Por isso, aproveite essa chance para colocar no outro lado do envelope, uma palavra ou chamada tão interessante quanto a parte frontal.
3. Formulário de resposta
Apesar de ser uma das peças mais técnicas da nossa campanha de mala direta, o formulário deve ser fácil de preencher, sem cansar ou assustar o consumidor.
Dessa forma, a equipe deve revisá-lo diversas vezes antes de ser impresso, evitando erros comuns como: falta de campos para preenchimento, campos pequenos demais, falta de linhas suficientes, DDD da cidade, etc.
Podemos ter sucesso ao levar o consumidor até o formulário de resposta, porém podemos por tudo por água abaixo se o formulário o repelir.
4. Acima da saudação da carta
Você sabe que há um profissional por trás da peça quando é feito um uso inteligente de uma das principais técnicas para mala direta: o espaço acima da saudação (acima do Prezado Senhor ou Caro Fulano de Tal). Este é um dos espaços mais nobres que existem.
De maneira geral, ele contém um resumo da oferta e incentiva o consumidor a percorrê-la após despertado seu interesse.
Ao passo que busca chamar a atenção do consumidor, geralmente, é escrita em negrito ou é grifado.
5. Saudação e primeiro parágrafo da carta
Esta superfície pede uma personalização com o nome do consumidor e uma redação nas primeiras linhas que seja atraente e empática.
Por isso, em Livros de Marketing Direto é possível encontrar exemplos de cartas vencedoras, cujas introduções são usadas com sucesso há mais de 50 anos. Por exemplo: “Se você é como eu…”
6. P.S.
Sim, o P.S. é a sexta superfície mais importante de uma carta! Talvez exista alguma outra explicação científica, mas é comprovado por testes de resposta que o consumidor pula da saudação e para o P.S.
Podemos dizer que é uma forma de visão geral, macro, antes de decidir seu envolvimento na leitura.
Portanto, geralmente, sumarizamos a oferta no P.S. e fazemos uma chamada à ação por parte do consumidor com um CTA (“call to action”).
7. Frente da brochura
A brochura com a explicação dos benefícios e características dos produtos/serviços terá maior probabilidade de leitura se sua frente for bem elaborada.
Em outras palavras, estamos falando de imagens que resumam ou projetem o consumidor usufruindo dos benefícios. Uma boa chamada de texto também pode cumprir a missão do convite à leitura.
8. Verso da brochura
O verso da brochura está para a frente da brochura, assim como o verso da brochura está para a brochura.
Ou seja, trata-se de aumentar a probabilidade da leitura conforme o consumidor manipulará a peça. Portanto, vale utilizá-la como espaço nobre de comunicação com o consumidor.
Muitos podem questionar estas técnicas, mas elas vêm sendo utilizadas com sucesso há quase um século.
Em caso de dúvida ou debate na sua empresa, que tal utilizar-se da regra no.1 do marketing direto: teste exaustivamente as técnicas para mala direta! Aperfeiçoe-se com a prática!
Em conclusão, a mala direta representa uma ótima oportunidade para as empresas focarem em ações que integrem e encantem os seus consumidores.
Assim também, vale conhecer e investir em um CRM para a sua empresa. Inclusive, nosso blog já tratou sobre Como fazer a equipe adotar um CRM? e Relacionamento ou transação, o que é mais importante para o CRM?.
David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
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