Por David Lederman, cobrindo, especialmente para a Consumidor Moderno, a 86ª Conferência Anual da DMA, Direct Marketing Association – 12/15 de outubro de 2003.

O Presidente e CEO da DMA, Robert Wientzen, na sua palestra de abertura, sem meias palavras, disse que “este ano tem sido o ano mais difícil em toda a história da Associação”. Mas que também se enfrentava uma “tempestade perfeita de oportunidades”. Após surgir de dentro de uma caixa, trocando de lugar com a bela assistente do mágico – talvez uma metáfora devido à fase por que passa a indústria do marketing direto, com mais regulamentação, spam e um desempenho modesto da economia americana.

Iniciamos aqui uma série de artigos que visam trazer aos nossos leitores um resumo do melhor da Conferência de Orlando, na Flórida. Virtualmente a conferência mundial do marketing de relacionamento ou marketing direto.

Vamos começar com a visão estratégica do que estava acontecendo na época nos Estados Unidos, baseados no discurso do Senhor Wientzen. Nos próximos artigos destacaremos algumas das discussões técnicas lá realizadas. Veja só:

A Economia Americana e o Marketing Direto

2003 foi o terceiro ano de uma economia desaquecida e que não estava sendo fácil para os marketeiros e seus fornecedores.

A DMA conduziu pesquisas de quatro em quatro meses onde foi reportado um índice que, de uma maneira geral, mostra toda a performance da indústria. Numa escala de 1 a 100 – sendo 1: “os negócios não poderiam estar piores” e 100: “os negócios não poderiam estar melhores”, temos:

• Comparando o período de setembro a dezembro de 2003  com o de 2002, foi obtido, em termos de receitas, um índice de 63. Isso mostrou  que houve uma recuperação de 14 pontos após o mergulho de maio a agosto daquele ano e uma recuperação do efeito da guerra do Iraque.

• A lucratividade se manteve constante em um ano.

• Projeções para as vendas de natal indicavam um saudável índice de 64.

• Em termos de projeção de investimentos, pretendia-se gastar mais em aquisição de clientes, e-mail marketing, integração com a Internet e soluções de e-commerce.

• Por outro lado, a pesquisa indicou que despesas seriam cortadas em salários, sistemas de CRM, papel, entre outros.

Estes indicadores são, de uma maneira geral, encorajadores quanto ao início de uma virada no gigantesco mercado de marketing direto americano:

Estavam previstos para 2003 US$ 203 bilhões de gastos em propaganda de resposta direta (5% de aumento em relação a 2002) e para os próximos 5 anos esperava-se um crescimento composto de 5,2% ao ano. Eram bons números, apesar do decréscimo de 2 pontos percentuais em relação ao auge da economia em 2000.

Mas, estes dólares estavam “trabalhando mais duro” em termos de geração de vendas. As estimativas de 2003 mostravam uma geração de US$ 635 bilhões em vendas geradas por respostas diretas (6,6% de aumento em relação a 2002), com o Business to Business crescendo mais rápido que as vendas aos consumidores. Para os 5 anos seguintes, eram previstos 7,3% de crescimento anual, devendo ser ultrapassada a marca dos US$ 900 bilhões em 2008.

Lembre-se que estes números eram apenas para vendas geradas por resposta direta. Se contabilizarmos a geração de “leads” e de tráfego, o total de vendas projetadas para 2003 era de US$ 1,7 trilhões, crescendo para US$ 2,5 trilhões nos 5 anos seguintes.

A Força da Web

A dica para o marketeiro moderno é pensar multicanal; pudemos observar que os canais vêm se complementando bem em termos de geração de vendas de um para outro. Isto pode até fazer-nos repensar se as estruturas internas das empresas divididas por canais fazem sentido. Pois cada vez mais o consumidor tem usado todos os canais, variando inclusive sua utilização durante o seu ciclo de vida.

As vendas de catálogos somariam US$ 133 bilhões em 2003. Dessa forma, haveria um crescimento de 5,7% anualmente nos próximos 5 anos, atingindo US$ 175 bilhões em 2008.

O maior crescimento projetado de todos os canais de venda continuava sendo a Web. Aquele ano deveria fechar com US$ 41 bilhões em vendas, num aumento de 22% sobre 2002. As vendas via Web ultrapassariam US$ 100 bilhões em 2008, crescendo mais de 21% ao ano nos 5 anos seguintes.

Apesar de que algumas operações tradicionais de marketing direto estivessem estabilizadas, o crescimento da indústria acontecia com a entrada de usuários não tradicionais, generalizando-se por todo tipo de negócio. Este efeito, combinado com a Web como um portal de compras à distância, explica o crescimento projetado deste mercado.

Retorno sobre investimento dos Canais de Marketing

A DMA, em seu estudo sobre taxas de resposta (“Response Rates Study”) que tardou mais de um ano para ser feito, baseou-se em mais de 1100 campanhas para 12 canais de marketing em 23 tipos de indústrias.

O índice de retorno sobre investimento é baseado em duas variáveis – receita por contato que, por sua vez, é dividida pelo custo do contato – mostrou que na venda por resposta direta, o e-mail é o canal mais eficaz, seguido pela TV por resposta direta e encartes.

Já na geração de leads, o e-mail continua sendo o canal mais eficaz, seguido pelo telefone e a revista, como podemos ver no quadro abaixo:

A Reforma Postal Americana

Os Correios Americanos (USPS – United States Postal Service) estavam sendo atingidos fortemente pela Web e pela concorrência do setor privado. Como resultado, o volume de postagem tinha previsão de queda abrupta nos 15 anos seguintes a 2003. Ao mesmo tempo, os custos de entrega provavelmente iriam subir. Assim, seguindo a tendência apresentada, o USPS apresentou perdas acumuladas de US$ 47 bilhões no ano de 2017, numa visão mais otimista.

Isto impactaria o marketing direto, com mais freqüentes e maiores aumentos de tarifas caso nada fosse feito para reformar a legislação postal que tinha, em 2003, mais de 33 anos nos EUA e estava engessando sua atuação.

A boa notícia é que em dezembro de 2002, o Presidente Bush designou uma comissão para estudar o Serviço Postal e fazer recomendações para assegurar seu papel num ambiente de rápidas mudanças de comunicações e entrega.

Em Julho, a comissão emitiu suas 35 recomendações – muitas delas refletiam sugestões feitas pela DMA.

Dentre algumas das recomendações, a Comissão sugeriu trocar o processo de determinação de tarifas por uma metodologia baseada em remuneração variável, que traria uma melhor previsibilidade de aumentos  e que teriam que ser menores ou iguais à taxa de inflação. A Comissão também sugeriu descontos para cooperação entre empresas ou produtos que não competiam entre si, além de uma redução de custos através da consolidação de instalações.

Isto deveria inspirar bastante as lideranças brasileiras das Associações do setor no sentido de um trabalho preventivo e progressista para o nosso mercado.

A representatividade da DMA é tanta que influenciou a comissão e ainda teve a entrada “ao vivo”, por teleconferência, na palestra de abertura, do Senador Thomas R. Carper, um democrata, responsável pelas questões postais no Congresso.

Preservando o Telemarketing

Quando o Presidente dos EUA se referiu às ligações de telemarketing como “intrusivas” e “perturbadoras”, todos souberam que um problema político estava formado.

A regulamentação do telemarketing nos EUA não era novidade, historicamente ligada às legislações estaduais. Em 39 estados medidas foram passadas para controlar as ligações.

A novidade é que a regulamentação passou a ser em nível federal, mas antes que a lei tivesse efeito em 1º de Outubro de 2003, dois cortes federais acataram recursos de inconstitucionalidade suspendendo-a até que o governo consiga desobstruí-la.

Estas decisões iniciais dispararam uma tempestade na mídia que nenhum outro mercado havia antes experimentado. A DMA ficou no olho do furacão, pois foi dela a ação do recurso contra as listas não chamadores, aparecendo em milhares de artigos de jornais pelo mundo bem como dezenas de noticiários na televisão.

Ela manteve a firme posição de que, sim, acredita numa lista nacional de não chamadores, mas não a que seja uma tarefa do Governo. Mais ainda, não concorda com a maneira pela qual o sistema está configurado.

A DMA, no entanto reconhece ter ganhado a batalha nos tribunais, mas não a da opinião pública. No entanto, continuou lutando para que a lista de não chamadores fosse feita pelo setor privado e mantivesse a preocupação que esta medida implicava também na ilógica criação de listas nacionais para e-mails e malas diretas não desejados.

Mais importante do que tudo isso, a DMA orientava os participantes do setor de telemarketing, membros ou não da associação, a seguir seu código de ética. Além de se manter no caminho de um acordo com o Governo, a fim de preservar o telemarketing ativo. Este, como uma das principais ferramentas de marketing que somente em vendas diretas gerou US$ 225 bilhões em 2002. Sempre respeitando os desejos do consumidor.

Combate ao “Spam” junto com o FBI

Quando usado apropriadamente, o e-mail é uma ferramenta de marketing poderosa: numa pesquisa de 2003 da DMA, 45,8 milhões de americanos adultos fizeram pelo menos uma compra naqueles últimos 12 meses em resposta a e-mail, gerando US$ 7,1 bilhões em vendas.

Contudo, como sabemos, as caixas postais são sobrecarregadas com e-mails não desejados, ofensivos e até mesmo fraudulentos. E o impacto de todo esse spam em marketeiros éticos é significativo. Pois seu e-mail está sendo deletado como qualquer outro ou rechaçado pelos filtros anti-spam.

Temos aqui, novamente, um “ataque” de regulamentação: 36 estados têm medidas anti-spam. Na Califórnia, por exemplo, é ilegal enviar e-mails comerciais a quem não os tenha solicitado. No Congresso americano circulavam 11 leis anti-spam para serem aprovadas em 2004.

A lei que a DMA está defendendo é a “Can spam act” ou “É permitido spam”, Pois a mesma inclui quatro pilares para um e-mail marketing responsável que ela exige dos seus membros:

• Usar linhas de assunto (“subject”) honestas;
• Empregar informações precisas de cabeçalho;
• Incluir o endereço físico do emitente;
• Honrar todas as solicitações de saída (“opt-out”).

Esta lei também tornaria nula todas as leis estaduais.

Adicionalmente, está sendo criada a “Lista de Ouro” – ou “Lista Branca” – que tem a função de divulgar as Empresas que praticam e-mail com altos padrões éticos.

Um exemplo a ser seguido pelas Associações Brasileiras.

Outra louvável iniciativa da DMA está relacionada à aplicação da lei antifraude. O presidente da instituição anunciou uma parceria com o FBI, chamada “Operação Mata Spam”. Numa tradução livre de “Operation Slam Spam”, onde recursos conjuntos serão dedicados à identificação e processo criminal dos “spammers”.

A mensagem é clara: quem estiver enganando consumidores, desonrando seus desejos de não receber e-mails e, portanto, sabotando o ambiente econômico da Internet, serão caçados e perseguidos pelo Estado americano.

O Meio Ambiente e o Marketing Direto

Alguns grupos ambientalistas começaram a questionar as práticas da indústria (já aconteceu na década de 80, quando as malas diretas e os catálogos foram acusados de estar acabando com as florestas americanas. Questão que foi devidamente administrada pela DMA e desapareceu).

A DMA admite que, de fato, a indústria impacta o ambiente, não fugindo da questão, sugerindo uma revisão das práticas de uso do papel e embalagens.

Em suma, comprometer-se novamente com práticas ecológicas, não somente pela pressão dos ambientalistas, mas simplesmente porque é a coisa certa a fazer.

Existem exemplos de empresas como o Citigroup, Norm Thompson Outfitters, Sundance, Patagônia, Orvis, etc, que mostraram que práticas ecológicas também são um bom negócio. Foi criado pela Associação americana o Comitê Consultivo Ambiental para apontar a direção correta. Na exposição, pudemos ter acesso ao Centro de Pesquisa Ambiental dando informações de várias fontes e especialistas para a orientação das empresas quanto às melhores práticas e avaliação do impacto em seus negócios.

Conclusão

A maneira como a DMA e os americanos enfrentaram, de forma clara e transparente, as dificuldades de navegação em mares tempestuosos devem inspirar seus colegas brasileiros a não cometer os mesmos erros que, porventura, lá tenham sido cometidos. Tomando ações preventivas e evitando ameaças já conhecidas, transformando o mar revolto num mar de oportunidades.

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.

Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS) e Professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini.

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