A princípio, é certo que as pessoas estão se cansando do marketing em todas as suas formas.
Conforme mostra um estudo da Yankelovich Partners, consultoria americana em serviços de marketing, a resistência às campanhas publicitárias nunca esteve tão em alta.
De acordo com os dados da pesquisa, 65% dos americanos se sentem “constantemente bombardeados” por mensagens.
Ao mesmo tempo, 59% afirmam que elas têm pouca relevância para eles. Ou seja, os profissionais de marketing estão com um grande desafio em mãos.
Nesse contexto, o marketing digital e as estratégias de inbound marketing ganharam grande destaque nos últimos anos.
Em suma, o objetivo é transmitir aos consumidores conteúdos valiosos e que gerem um valor real para o cliente.
Ainda segundo o estudo da consultoria americana, quase 70% dos entrevistados afirmaram que estariam interessados em produtos ou serviços que lhes ajudassem a evitar as iniciativas de marketing.
De uma maneira geral, esses números explicam o crescente avanço da cultura Netflix e Disney +.
Os streamings de maior renome no mercado permitem que as pessoas assistam os conteúdos quando querem e sem a interrupção dos anúncios.
A era da dispersão: um desafio a mais para o marketing
Acima de tudo, o conceito de dispersão é definido como o ato de não manter a atenção, falta de concentração ou desatenção.
À medida que a globalização avança os meios de comunicação mudam e, consequentemente, todo o perfil do público muda com ele.
Só para exemplificar, mesmo nos canais de TV aberta é cada vez mais comum a indicação para acessarmos um QR Code ou comentar sobre o programa nas redes sociais.
Em suma, isso faz com que a organização esteja alinhada com os meios utilizados pelos consumidores e, principalmente, engaje com o público.
Entretanto, bombardeá-los com mensagens desalinhadas, conteúdos em excesso e até mesmo com erros de pontuação pode criar uma barreira na conexão com a sua marca.
Assim, a aplicação das técnicas de marketing evoluíram para o âmbito digital, é o que chamamos de marketing digital.
O que é marketing digital?
De uma forma simplista, o conceito é a aplicação do marketing no digital por meio de sites, redes sociais, aplicativos, etc.
Mas, afinal, o que é marketing? De acordo com a AMA, American Marketing Association, marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral.
Vale destacar que as definições de marketing da AMA são revisadas, reaprovadas e, caso necessário, modificadas a cada três anos por um painel de cinco acadêmicos que são pesquisadores ativos.
Nesse contexto, a palavra “valor” tem um peso enorme, pois ela representa o principal desafio na era da dispersão: entregar algo além do esperado de um produto ou serviço e, obviamente, da marca.
Assim, surgiu a estratégia de inbound marketing!
Inbound Marketing
Você sabe o que é inbound marketing? Essa estratégia se concentra na criação de conteúdo de qualidade que atraia as pessoas para seu negócio e marca.
Uma vez que o cliente já está em busca de respostas e soluções online, o objetivo é criar conteúdos ricos que facilitem o processo de compra.
Ao mesmo tempo, a estratégia funciona como uma troca onde, para receber os materiais, o consumidor disponibiliza alguns dados e entra na base de possíveis clientes.
Dessa forma, a organização tem a certeza de interagir com um cliente interessado e personalizar o contato em cada canal de acordo com o nível dentro do funil de vendas.
Como o marketing sofre com a era da dispersão?
Muitas mensagens diárias
De fato, somos bombardeados diariamente com mensagens publicitárias e anúncios patrocinados. Sem contar slogans e peças em camisetas, táxis, metro, elevadores e muito mais.
Segundo relatório do Deutsche Bank, os consumidores estão menos propensos a influência das ações comerciais.
Neste trabalho examinou-se a eficácia da propaganda na TV de 23 marcas novas e já maduras de bens de consumo. Como resultado, concluiu-se que em alguns casos foi uma perda de tempo.
Embora no curto prazo a propaganda na TV leve a um aumento incremental de vendas, só houve um retorno positivo sobre o investimento em 18% dos mesmos. Em um prazo maior esse número sobe para 45%.
Além disso, os novos produtos mostraram um melhor desempenho que os já existentes.
O estudo concluiu que “aumentos nos gastos de marketing são menos importantes que ter novos itens na prateleira e aumento de distribuição”.
Eficácia do Marketing
Antes de tudo, é uma crença comum que o marketing deve ser contínuo para a construção da marca.
Mas isto vem da época em que as grandes redes de TV americanas tinham 90% de audiência em horário nobre.
Agora estas audiências são de aproximadamente um terço, abrindo espaço para outras maneiras de promover uma marca.
De acordo com Robert Shaw, professor visitante na Cranfield School of Management na Inglaterra, o retorno das mídias tradicionais “nunca foi terrivelmente bom”.
Isso porque, geralmente, menos da metade dos anúncios trazem um retorno sobre o investimento.
Nesse sentido, é preciso avaliar e definir novas estratégias de atração e retenção de clientes.
A melhor estratégia de marketing na era da dispersão: pense fora da caixa!
Desde já, alguns grandes anunciantes têm feito escolhas objetivas.
Com um orçamento anual de US$ 4 bilhões, a Procter & Gamble americana é o maior anunciante do mundo.
Assim, há dez anos atrás aproximadamente 90% de seus investimentos em marketing eram na TV. Agora este número é bem menor.
Recentemente, a empresa lançou o Prilosec, remédio sem necessidade de receita médica.
Segundo a própria empresa, esse foi um dos lançamentos de maior sucesso de sua história.
Contudo, apenas um quarto da verba foi gasta na TV, o resto foi gasto em outras formas de marketing, tais como promoção no ponto de venda.
Sob o mesmo ponto de vista, a Ford fez investidas em anúncios na TV que levaram o consumidor ao seu Web site para interação, obtenção de e-mails e manutenção da comunicação pela internet.
Em outras palavras, uma estratégia completa de marketing digital!
Conclusão
Por fim, a convergência de mídias e a era da dispersão não representam uma ameaça.
Afinal, a TV não matou o rádio e este por sua vez não matou o jornal. Da mesma forma, a internet e novas ferramentas de marketing não matarão as mídias mais tradicionais.
A propaganda continua e continuará a ter o seu papel no mix de comunicação e com certeza inovará.
No entanto, é certo que um gestor de marketing hoje em dia tem que decidir sobre um mundo de opções bem mais complexas que seus antecessores de 10 anos atrás.
Apesar disso, hoje em dia é muito mais fácil criar uma conexão com o cliente, bem como desenvolver e aprimorar as estratégias da organização com apoio de grandes especialistas.
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David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
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