Hoje em dia, no mundo dos negócios, todos já têm muito clara a importância da retenção de clientes, uma vez que conquistar um novo cliente é de cinco a sete vezes mais caro do que mantê-lo.

A princípio, essa constatação foi feita por Philip Kotler, um dos grandes nomes do marketing.

Logo, a afirmativa transformou-se em uma “vaca sagrada” entre as empresas que almejam o sucesso da organização, uma vez que reter clientes possibilita que a empresa invista em novas estratégias de atração.

No entanto, precisamos discutir mais profundamente sobre quais clientes fiéis realmente agregam valor à organização e como otimizar as nossas células ou “ilhas” de retenção de clientes, que em geral precisam de um pessoal de linha de frente mais preparado e experiente.

Afinal, a retenção é um processo ainda mais difícil do que a primeira venda.

Retenção de clientes: vale a pena manter todos em sua base?

De uma maneira geral, no mercado encontramos operações de retenção com boas métricas.

Assim, temos indicadores diários da quantidade de ligações, tempo médio das mesmas e quantidade de clientes retidos por hora, dia, mês, etc.

Alguns têm até mesmo controle preciso sobre o eventual desconto financeiro oferecido ao cliente em troca de sua permanência na casa por quem sabe mais um ano. Mas analisemos os seguintes pontos:

• Clientes lucrativos não significa clientes leais – o lucro por cliente é totalmente diferente de sua lealdade para com a empresa;
• Nem todos os clientes leais são lucrativos – aquele nosso cliente de 20 anos, mas que consome recursos de atendimento e administrativos, talvez esteja dando prejuízo há 20 anos! Só para exemplificar, imagine o seu gerente de conta ou o call center perdendo uma hora todos os dias com ligações e reclamações do mesmo consumidor;
• Não retenha todos os clientes – vamos é claro considerar o potencial de lucro de cada cliente, porém certamente existe uma prioridade na retenção.

Apesar de soar estranho o fato de selecionar quais clientes manter em sua base, é preciso considerar o potencial do consumidor para os seus objetivos.

Como citei anteriormente, um cliente muito lucrativo pode ocupar um valor maior em horas do seu time para atender todas as suas exigências.

Mas como fazer isso? Além de conhecer e vivenciar cada atitude do cliente, outros fatores ajudam a direcionar as suas forças de vendas para manter a satisfação do cliente.

Retenção de clientes: 3 dicas para manter o público ideal do seu negócio

Veja a seguir 3 dicas para o processo de retenção de clientes do seu negócio.

1. Calcular o lucro por cliente

Em suma, o Valor de Vida do Cliente (CLV ou Customer Lifetime Value) é uma combinação do tempo médio em que ele fica na casa e a reciprocidade financeira do período trazida ao valor presente.

Com a evolução dos recursos de informática e a disponibilidade de softwares de CRM no mercado, estabelece-se uma nova tendência que é a do cálculo da lucratividade Cliente a Cliente e não mais a média geral.

Assim, temos a força do tão famoso marketing um a um ao nosso lado e estaremos prontos para desenvolver uma estratégia de contato.

Ou seja, atingir o público no momento certo, com o produto ou serviço certo e dentro do custo correto.

Nesse sentido, com o CLV temos um suporte para alocar o nível correto de recursos de acordo com a exigência daquele cliente específico.

A partir disso, a organização tem importantes informações para desenvolver uma estratégia de contato decidindo:

• Quais clientes serão contatados com prioridade?
• Quais os canais serão utilizados?
• Como será a frequência das interações?
• Qual a oferta ou relacionamento para os níveis de cliente na base?

Por fim, saberemos também o custo de aquisição permissível para o time de vendas.

2. Realinhar as estratégias da equipe de vendas

Através de sua divisão de Inteligência de Mercado, a IBM em parceria com a Universidade de Connecticut desenvolveu um modelo para tomar decisões de estratégias, contato e venda que mudam de três em três meses.

Conforme expliquei na minha aula do Curso de Vendas, todas as empresas precisam de um realinhamento quando estão passando por uma transformação no cenário em que ela está inserida.

Só para exemplificar, as empresas de todo o mundo tiveram que realinhar as suas estratégias de vendas e cultura com a pandemia ocasionada pelo novo vírus.

Por isso, é essencial realinhar as estratégias para manter processos eficazes e uma comunicação assertiva mesmo em períodos de crise.

3. Prevenir é melhor que remediar

Ao invés de reter o cliente na célula ou “ilha” de retenção (“anti-attrition”) é melhor (e mais barato) predizer a tendência de saída do cliente através de modelos estatísticos, oferecendo-lhe algo na frente ou atuando junto a ele a fim de prevenir a insatisfação com a organização.

Um bom exemplo para essa situação é quando uma empresa oferece um salário maior a fim de evitar a saída de um colaborador.

Ao contrário do que muitos gestores acreditam, provavelmente o funcionário recusará a oferta se questionando o fato dessa atitude não ter sido feita antes.

Em outras palavras, a eficácia da antecipação é maior do que a atuação de “apagar incêndio” quando o cliente já manifestou sua vontade de sair.

Por isso, invista em ações e um relacionamento ainda mais próximo com clientes que tenham o equilíbrio perfeito entre lucro e, ao mesmo tempo, estejam alinhados com as suas estratégias de vendas e comunicação

Leia também: Você realmente sabe qual é o impacto da perda de clientes para sua empresa?

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O nosso blog já tratou sobre o tema “Comunicação com o cliente: como aprimorar o diálogo entre vocês?” e trouxemos uma série de Estudos de Caso com base no Jeito Disney.

No mais recente estudo, eu elenquei 10 estratégias da Disney para encantar seus clientes e fazer com que eles voltem sempre com ainda mais brilho nos olhos. Não deixe de ler esses artigos também!

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil. 

Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.

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