A tempestade passou e o horizonte brilha com o marketing interativo e de resultados.

Por David Lederman, cobrindo especialmente para a Consumidor Moderno a 88ª Conferência Anual da DMA, Direct Marketing Association – 15-19 de outubro de 2005 em Atlanta, EUA

Chegar aos Estados Unidos logo após o furacão Katrina, carregava certa preocupação que foi se esvaindo logo no começo da conferência ao assistirmos a palestra de abertura do Presidente e CEO da DMA, John Greco quando colocou que “acreditamos que o nosso futuro é brilhante e mais promissor do que previmos em qualquer outro momento de nossa história. Vivemos em tempos de mudanças incríveis. Parece que o ritmo dessas mudanças aumenta dia a dia, em cada aspecto da vida e especialmente no marketing”. Talvez o leitor se lembre da cobertura da DMA de 2003 quando o setor estava sendo afetado por uma economia desaquecida ainda sob o impacto do ataque de Setembro de 2001 e da guerra do Iraque. O mercado de mala direta sofria com a possibilidade de envio de Antrax através de cartas. Uma tempestade perfeita segundo o discurso de seu então presidente, com alguns sinais de recuperação no horizonte.

Dois anos depois notamos um otimismo quanto ao crescimento do mercado, especialmente o do marketing interativo e um reposicionamento do setor representado pela mudança de logomarca de uma Associação com 88 anos de história (mais digital). Hoje ela orienta que as ofertas de marketing direto sejam altamente relevantes num mundo de pessoas cada vez mais ocupadas, que querem informações de seu interesse específico, quando, onde e como lhes convierem. As ofertas também devem ser responsáveis, construindo a confiança do consumidor e uma boa imagem pública. Coloca ênfase na eficácia do marketing direto e sua capacidade de produzir resultados mensuráveis na era da competição e dos orçamentos apertados.

Vamos agora passar uma visão estratégica das tendências mais importantes deste setor:

O Mercado de Marketing Direto Americano

O marketing direto hoje representa 7% das vendas totais na economia americana e vai ser responsável por 10% do produto interno bruto em 2005. As projeções indicam que as vendas por marketing direto terão um crescimento anual composto de 6,4% até 2009, maior do que os 5,3% do período 1999 a 2004 e consideravelmente maior que a média americana de vendas geral. Isto significa que o marketing direto está efetivamente acelerando o crescimento geral dos EUA. Esta é uma conquista da maior relevância para o setor.

As Empresas e as Organizações sem fins lucrativos gastarão mais de US$ 161 bilhões em marketing direto nos EUA este ano esperando uma geração de US$ 1,85 trilhões em vendas e doações.

Um retorno médio de US$ 11,50 em receitas incrementais para USS 1,00 investido, um retorno de encantar até mesmo o mais exigente Diretor Financeiro.

Em 2005, este mercado terá 10,6 milhões de empregos no total da indústria e crescerá 2% ao ano até 2009.

Apesar das dificuldades é o 9º trimestre de crescimento sustentado, mostrando a solidez do setor.

Convergência de Mídias e o Marketing Multicanal

Os investimentos em marketing direto atingiram 47,9% do total investido em propaganda nos EUA em 2004, acima dos 46,9% em 1999.

Os canais tradicionais mais fortes em 2005 continuam sendo a mala direta (US$ 49,8 bilhões combinando malas e catálogos) e telemarketing (US$ 47 bilhões) ou 31% e 29% do total do mix de investimentos em marketing direto respectivamente.

O marketing multicanal é hoje a grande palavra de ordem, mas o online, a TV por resposta direta e mala direta mostram estar se beneficiando mais do que a mídia impressa, rádio e telemarketing ativo. O conceito de marketing direto de massa cunhado por Stan Rapp está se mostrando correto ao observarmos campanhas de televisão que dirigem massas de interessados para um site da internet criado especificamente para uma determinada campanha.

A evolução da televisão, internet e telefone criou uma revolução no marketing ao prover a habilidade de criar e efetivamente monitorar campanhas verdadeiras multicanais. As fronteiras entre TV, Internet e Telefone estão cada vez mais nebulosas, como mostram os lançamentos do vídeo sob demanda, televisão sobre banda larga ou fibra ótica (IPTV), telefones celulares capazes de mostrar vídeos cujo download foi feito em tempo real, além dos gravadores digitais de vídeo que agora começam a atingir uma maior massa crítica devido ao incentivo das operadoras de cabo e satélite interessadas em trazer receita adicional.

Rápido crescimento do Marketing Interativo

O marketing direto tende a ser cada vez mais orientado para a internet nos próximos cinco anos, uma vez que os investimentos em internet marketing e e-mail comercial têm uma previsão de crescimento três vezes maior (18% e 19% em crescimento compostos respectivamente) do que os investimentos em outras mídias (projetadas para crescer em média 5% compostos no mesmo período).

Os investimentos em propaganda na Internet em 2004 totalizaram mais de US$ 9,6 bilhões, 32,5% de crescimento em relação a 2003.

Cada vez maior é o mercado de Search Marketing, ou marketing pelos mecanismos de busca através de link pagos. Começam ações sobre como obter posições altas nos mecanismos de busca de modo orgânico (não pago).

Resultados mensuráveis por Canal

De acordo com o Estudo sobre Taxas de Resposta 2004 da DMA, o canal de marketing direto com maior resposta foi a mala direta tri-dimensional com 5,49%. Os outros canais de maior desempenho foram o telefone (5,45%), a mala direta tradicional (2,73%), e-mail (2,31%), catálogos (2,23%) e cupons (0,14%). Destaque para o e-mail que cresceu de 1,87% em 2003.

A DMA estima que os e-mails comerciais legítimos resultaram em US$ 40 bilhões em vendas no ano passado; imagine quanto mais valor poderia ser obtido se o SPAM, Phishing e falsos positivos fossem reduzidos e a confiança dos consumidores nesta mídia fosse aumentada. Daí a DMA ter lançado a iniciativa de incentivar a autenticação (criação de uma fonte máster de validação) e tem trabalhado junto com o governo americano neste sentido.

Há também uma pressão muito forte sobre os profissionais de marketing de todas as mídias em relação a resultados sobre os investimentos realizados.

Como disse um ex-executivo de marketing da Coca Cola:

“Prove que você pode vender mais coisas para mais pessoas, mais eficientemente, mais vezes no decorrer do tempo. Caso contrário comece a arrumar suas coisas”.

Tecnologias emergentes e mobilidade

Hoje no vocabulário do marketing moderno constam palavras que há alguns anos nem existiam. Temos os Blogs (diários on-line organizados em ordem cronológica reversa) que estão cada vez mais sendo usados profissionalmente por empresas de maneira organizada e planejada, os RSS (Real Simple Syndication, uma colaboração de conjuntos de links entre sites) que elevam a relevância perante os robôs dos mecanismos de busca e dão total poder ao usuário de escolher, por exemplo, as notícias que quer receber e de qual site, impedindo o SPAM, os Podcasts (download de áudio pela internet, principalmente para MP3 que pode ser usado para vídeo também), Screencasts (captura de vídeo do que está acontecendo na sua tela junto com voz sobreposta), Vlogs (vídeo blogs, vídeos colocados no Blog ou RSS), Moblogging (fotos via e-mail do seu celular para o seu Blog) e Wikis (site da Web onde os visitantes podem adicionar e editar facilmente, cujo representante mais famoso é a Wikipedia, a enciclopédia livre da internet).

Com certeza estas tecnologias serão cada vez mais utilizadas no mundo das empresas, deixando de ser apenas instrumentos de comunicação entre adolescentes ou usuários avançados de internet.

Finalmente como conclusão, gostaríamos de mencionar o comentário da publicação Brandweek, especializada em marca e propaganda:

“O marketing direto e interativo vai dar as cartas. Quer seja através de uma tradicional mala direta, convites à ação nos sites ou mensagens de e-mail dirigidas, seus melhores clientes podem ser achados mais facilmente e com menor custo. Encontre maneiras de engaja-los ou convide-os a vir até você primeiro e depois deixe a marca conversar com o cliente”

David Lederman é membro do Conselho da Consumidor Moderno e coordenador do MBA em Call Center e CRM do Ibmec. É consultor em CRM, marketing e vendas.

Para aprofundar o debate sobre estas questões, mande um e-mail paradavid.lederman@uol.com.br para sua inclusão no grupo de discussão virtual sobre Marketing de Relacionamento.